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球衣频撕坏 彪马折戟欧洲杯营销大战

[摘要]本想借赞助欧洲杯做足品牌营销的彪马却被自己赞助的球衣从背后捅了一刀。在日前进行的欧洲杯小组赛上,身披彪马(PUMA)球衣的瑞士队频频出现衣服“撕裂”一幕,赛后彪马方面坦承衣服存在质量问题。体育大赛一直是运动品牌极其看中的品牌营销舞台,而这一“...

  本想借赞助欧洲杯做足品牌营销的彪马却被自己赞助的球衣从背后捅了一刀。在日前进行的欧洲杯小组赛上,身披彪马(PUMA)球衣的瑞士队频频出现衣服“撕裂”一幕,赛后彪马方面坦承衣服存在质量问题。体育大赛一直是运动品牌极其看中的品牌营销舞台,而这一“撕”怕将给近年来表现不佳、落后同行的彪马蒙上阴影。

  球衣频被撕裂

  0比0的比赛结果并没有让一场欧洲杯小组赛赛后失去关注,抢镜的竟是球衣。在本届欧洲杯A组最后一轮瑞士队和法国队的比赛中,90分钟内至少四名瑞士球员球衣出现破裂状况,被迫下场更换。

  瑞士球员身着的正是德国运动品牌赞助商彪马提供的球衣。对于球衣问题,彪马集团日前发表声明称,瑞士队球衣问题是因为一批原材料纱线受到损坏,在高温、高压以及时间未控制好的情况下会发生上述问题。而这种有缺陷的材料只被用在了少量的瑞士国家队球衣中,品牌赞助的其他国家队(奥地利、捷克、意大利、斯洛伐克)球衣未出现类似问题。

  彪马方面称,已经清点了所有球衣库存,可以保证类似的不幸事件不会再次发生。对于这起非常不幸的事件,彪马要向瑞士国家队和他们的球员道歉。据悉,这批彪马赞助的球衣均为土耳其制造。

  蒙上阴影

  欧洲杯本来是品牌营销的一个绝佳平台,但“球衣事件”无疑将给彪马的本届欧洲杯之旅蒙上阴影。

  关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,彪马球衣问题会在欧洲杯舞台上产生放大效应,“肯定会对品牌带来负面影响”。按照赛事的影响力来排序,欧洲杯向来被视为仅次于世界杯和奥运会的世界第三大赛事。统计数据显示,2012年欧洲杯收视率达到90亿人次,而今年预计将超过百亿人次。

  看似“花絮”的彪马球衣事件在赛后引起球员和观众共同的调侃和抱怨。国内观众则在社交网站写起了各种“段子”。

  “按道理讲,赞助商品不应该出现这种问题”,张庆认为,这也反映出企业管理出现了问题,“按照行业一般运营方式,品牌商会非常注重赞助商品品控,会进行单独品质管理,甚至采用单独生产线生产赞助商品”。

  品牌商对欧洲杯赞助投入了巨大成本并报以很高期望。统计数据显示,今年欧洲杯中,阿迪达斯是赞助球队最多的体育公司,在24支球队中共9支球队身穿阿迪达斯的装备,耐克本次赞助球队数量紧随其后,达到6支,而彪马公司有5支赞助球队进入欧洲杯,包括意大利、第二次打入欧洲杯的奥地利,以及独立后首次拿到欧洲杯决赛入场券的斯洛伐克。

  对于欧洲杯的带动作用,彪马首席执行官Bjrn Gulden此前曾表示,预计今夏的欧洲杯和美洲杯会对业绩起到推动作用。

  跑输同行

  虽然拥有近百年的品牌历史,但彪马无论从体量上还是增速上都不及耐克、阿迪,而且也被Under Armour等新兴运动品牌斩落马下。

  虽然2014年底出任女装创意总监的流行巨星Rihanna (蕾哈娜)对鞋类销售有立竿见影的提升,但受美元持续走强影响,今年一季度彪马销售和盈利都不及市场预期。彪马最新公布的一季度财报显示,今年前3个月,企业净利2580万欧元,略低于市场预期的2700万欧元,按年增长4%。而对比在不到3个月内连续两次上调全年盈利预期的阿迪达斯以及国际同行普遍取得的双位数增长势头,彪马业绩明显落后。张庆坦言,作为运动时尚的创始者,彪马上世纪90年代凭借精准的市场定位取得了良好发展,但目前已经落后,“不仅缺乏创新化机制,在当下移动互联网潮中也没把握住机会”。

  Bjrn Gulden在此前财报后电话会议上向分析师承认,阿迪达斯品牌Superstar和Stan Smith等复古款式的运动鞋长期热卖确实具有优势。

  在张庆看来,国际新兴运动品牌Under Armour也已给彪马带来巨大冲击,彪马想要取得突破也并不容易,“彪马在高管团队、品牌、渠道等关键方面存在一定问题”。

  不过值得一提的是,与前两年业绩苦苦挣扎不同,彪马近期表现还算抢眼,女装、鞋类在Rihanna的推动下增长强劲,该品类已经连续第七季实现增长。


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